L’audio 
booste votre 
plan média 
de 5 façons 

Plus de 4 millions de Flamands écoutent la radio chaque jour, dont 65% de chaînes de la VRT. L’écoute moyenne par jour est de 4h16,  des chiffres qui donnent le tournis aux autres médias. Saviez-vous que 41% des Flamands écoutent déjà en numérique ? Via les streams digitaux de la VRT et les stations DAB+, il est désormais possible d’entrer en contact avec ces groupes cibles de manière qualitative. Constituez rapidement une audience importante et qualitative, grâce à la puissance de l’audio et à l’intérêt accru du consommateur. 

Davy Caluwaerts: « Dans la vie quotidienne, l’audio prend de plus en plus d’importance. Dans ma vie à moi, la radio digitale, les livres audio et les podcasts sont très présents. Ça m’occupe pendant mes promenades (rires). La radio reste très populaire : des millions de Flamands l’écoutent quotidiennement et hebdomadairement. Le télétravail a encore boosté notre comportement : les temps d’écoute se sont allongés et les pics du matin et du soir sont plus étalés. Cela se traduit par des chiffres d’audience élevés.

L’audio est un véritable compagnon de route, un support que nous ‘emmenons’ tout au long de la journée. Cela offre des possibilités aux marques qui souhaitent accroître rapidement l’audience et la fréquence. Je crois en un mix fort entre chaînes et plateformes. Je suis moi-même devenu plus éclectique dans mes écoutes ces dernières années : là où je choisissais Radio 1 pour le flash d’actu dans les bouchons, cette station est désormais le choix par défaut de Google Home le samedi matin. J’écoute StuBru pendant le sport, alors que je ne l’écoutais pas avant. Un mix fort est important pour construire une audience vite et bien. Pour le développement d’audience, je crois dans un mix fort de chaînes et de plateformes en fonction de la cible. Dans ce mix, Var/VRT a une bonne part d’audience unique. »

Les marques audio offrent de puissantes possibilités de connexion. Chaque marque audio de la VRT audio est entièrement construite autour d’un groupe cible spécifique avec son univers propre. Les gens tiennent à leur chaîne, ils l’écoutent avec attention et sont ouverts à ses initiatives. Atteindre votre cible à l’heure du petit-déj ? Vous adresser aux cadres ? Activer les jeunes de manière créative ? Avec l’audio, choisissez vos moments de contact et atteignez chaque groupe cible de manière très sélective.

Davy Caluwaerts: « Le paysage audio s’est diversifié, il y en a vraiment pour tous les goûts. On peut ainsi constituer une vaste audience avec toutes les chaînes réunies, tout en travaillant de manière très sélective séparément. La radio numérique a encore élargi ces possibilités. Via la sélection et la combinaison de chaînes, on peut faire du lobbying, du geotargeting ou atteindre un large public, faciliter les RP, soutenir les distributeurs ou donner un signal aux stakeholders. Les stations radio ayant toutes développé leur propre identité, votre marque se retrouve dans un certain ‘Umfeld’ (contexte). Cette sélectivité renforce le positionnement. »

Les auditeurs suivent leur chaîne au long de la journée. Ils réagissent aux programmes via des apps et participent aux initiatives proposées. Le pouvoir d’activation de l’audio fonctionne aussi pour les annonceurs : vos campagnes peuvent inciter votre public à rechercher des informations, visiter une journée portes ouvertes ou participer à un concours. Les campagnes audio ont également un effet direct avéré sur le panier d’achat : les consommateurs entendent souvent votre spot juste avant de faire un achat physique ou en ligne.

Davy Caluwaerts: « La radio est un vrai traffic builder. Qu’on organise une journée portes ouvertes ou qu’on lance une promo, ce média est un allié bien connu pour établir la fréquence. La radio fournit du trafic in-store, mais booste aussi les résultats de recherche et attire votre public on-site. C’est aussi un outil pour construire une marque. On peut l’utiliser comme support d’un lancement de marque ou comme canevas de positionnement dans une campagne tactique.

Pensez à Humo et sa légendaire campagne ‘Die ochtend in de krantenwinkel’. Nous avons récemment réintroduit Maredsous en radio avec une nouvelle equity, après 4 ans d’absence dans les médias above-the-line. La nourriture est généralement une affaire visuelle, mais l’appetite appeal peut être évoqué tout aussi puissamment à la radio. »

Chaque jour, la radio réagit à ce qui se passe dans le monde. La production radio est rapide et réactive, et les campagnes publicitaires en bénéficient. Vite créée et planifiée, une fois réservée, une campagne peut être diffusée dès le lendemain. L’audio est également un pion flexible en matière de budget : les coûts de production sont plutôt modestes et vu la taille des audiences, une campagne radio offre un coût par contact qualitatif très intéressant..

Davy Caluwaerts: « Les campagnes audio se réservent en toute flexibilité. Les délais et set-ups de production sont plus souples qu’avec d’autres médias. L’agility est importante en communication marketing. Les budgets étant souvent basés sur les ventes du mois précédent, ils sont libérés tard. Cela exige une souplesse de création, production, réservation et livraison. ‘Dynamic creative’ et ‘smart production’ raccourcissent les lead times et permettent les changements encore plus rapidement en cours de campagne, éléments sur lesquels nous misons beaucoup. Pour une stratégie top topical, par exemple, nous préparons à l’avance un canevas qui est rempli à la dernière minute. Pouvoir diffuser un spot radio en quelques jours est un atout énorme. »

Avec une campagne audio, en tant qu’annonceur, vous pouvez réaliser rapidement un impact sur les ventes, la notoriété et l’image de marque. Dans un plan média plus large, la radio renforce l’impact et donc le ROI de vos efforts de communication (voir les études de Radiocentre et l’étude Big Audio Datamine). Les campagnes cross-média qui utilisent systématiquement des DBA* ont plus de chances d’être repérées. Utilisez-les donc pour tous les touch points.

Davy Caluwaerts: « Je crois à la complémentarité des touch points, aussi bien en paid media qu’en owned media. Et surtout, je crois aux ‘Journeys of One’ : ce que nous appelons chez Publicis ‘le loop individuel d’expérience de la marque ou du produit’. Ces loops ne sont pas les mêmes pour tous et fonctionnent en consumer first. Les data en sont le moteur. C’est le consommateur qui inconsciemment, détermine le déroulement de la campagne via des signaux data. En tant que marque, partez de cette complémentarité au lieu de raisonner par touch point séparé. Votre message doit aussi être conforme aux plateformes et personnalisé. L’audio compte beaucoup dans ce Journey of One. Il est omniprésent et offre un opt-in automatique : deux atouts précieux. »